منتديات تخاطب : ملتقى اللسانيين واللغويين والأدباء والمثقفين والفلاسفة
عزيزي الزائر / عزيزتي الزائرة
تسجيلك في هذا المنتدى يأخذ منك لحظات ولكنه يعطيك امتيازات خاصة كالنسخ والتحميل والتعليق
وإضافة موضوع جديد والتخاطب مع الأعضاء ومناقشتهم
فإن لم تكن مسجلا من قبل فيرجى التسجيل، وإن كنت قد سجّلت فتفضّل
بإدخال اسم العضوية

يمكنك الدخول باستخدام حسابك في الفيس بوك



ستحتاج إلى تفعيل حسابك من بريدك الإلكتروني بعد تسجيلك هنا
التسجيل بالأسماء الحقيقية ثنائية أو ثلاثية وباللغة العربيّة فقط

منتديات تخاطب : ملتقى اللسانيين واللغويين والأدباء والمثقفين والفلاسفة

تهتم بـ الثقافة والإبداع والفكر والنقد واللغة والفلسفة
 
بحـثالرئيسيةالتسجيلدخول
للاطلاع على فهرس الموقع اضغط على منتديات تخاطب ثم انزل أسفله
» د.عبد القادر الفاسي الفهريأمس في 23:45 من طرف المعطي ابكير» أهمية القراءةأمس في 15:44 من طرف المعطي ابكير» فائدة في الأسماءأمس في 5:51 من طرف بلال موقاي» رومان جاكوبسنأمس في 3:58 من طرف المعطي ابكير» المنهاج التربويالأربعاء 23 يوليو 2014 - 23:32 من طرف المعطي ابكير» من هو الصحابي؟الأربعاء 23 يوليو 2014 - 16:37 من طرف المعطي ابكير» هل من مجيب؟الأربعاء 23 يوليو 2014 - 4:01 من طرف إبراهيم محمد الزهراني» خدمات مؤسسة المنارة للإستشارات وأعمال الترجمةالثلاثاء 22 يوليو 2014 - 23:35 من طرف المنارةة» رسائل علمية جديدةالأحد 20 يوليو 2014 - 18:44 من طرف آمال بن غزي» من هو الصحابي؟السبت 19 يوليو 2014 - 17:43 من طرف بلال موقاي» عيون دليلةالخميس 17 يوليو 2014 - 17:14 من طرف بلبلة الشعر» الصمت مرالخميس 17 يوليو 2014 - 17:10 من طرف بلبلة الشعر» فيليب بروتوت، جيل جوتييه: تاريخ نظريات الحجاج pdfالخميس 17 يوليو 2014 - 16:57 من طرف بلال موقاي» مدرسة فرانكفورت نشأتها ومغزاها وجهة نظر ماركسية pdfالخميس 17 يوليو 2014 - 16:50 من طرف بلال موقاي» سؤال العالم: الشيخان ابن عربي وابن تيمية من فكر الوحدة إلى فكر الإختلاف تأليف: د. عبد الكريم أجهر pdfالأربعاء 16 يوليو 2014 - 21:31 من طرف بلال موقاي
شاطر | 
 

 الإسهامات السيميائية في دراسة الإشهار

استعرض الموضوع السابق استعرض الموضوع التالي اذهب الى الأسفل 
كاتب الموضوعرسالة
محمد بكاي التلمساني
عضو شرف
عضو شرف


وسام النشاط:
وسام النشاط

القيمة الأصلية

البلد:
الجزائر

عدد المساهمات:
210

نقاط:
602

تاريخ التسجيل:
15/08/2010

المهنة:
باحث وكاتب


مُساهمةموضوع: الإسهامات السيميائية في دراسة الإشهار   الجمعة 17 سبتمبر 2010 - 22:41

الإسهامات السيميائية في دراسة الإشهار.
ظل البحث في الإشهار بعيدا عن متناول السيميائيات إلى حدود سنة 1964 حيث نشر بارث (R. Barthes) أول دراسة ذات طابع سيميائي، خصصها لتحليل إعلان جريدة1 . وقد مهد لهذا الحدث موقفان : أولهما اهتمام بارث ومجموعة من الباحثين الملتفين حوله في القطاع السادس للمدرسة التطبيقية للدراسات العليا ببناء النظرية السيميائية التي بشر بها سوسير (F. Saussure)، مما جعلهم يقدمون القاعدة الأولى لتنوير دراسة الرسالة في مستوى قدرتها التعبيرية. أما ثاني الموقفين فيتمثل في جهود العاملين بحقل الإشهار، الذين وعوا بقيمة مفهوم "التعبير" وبدور المبدع في التواصل الإشهاري، والذي توجه عمل جوانيس (H.Joannis) : "de l'étude de motivation à la creation publicitaire et à la promotion des ventes"2.
وإذا كانت الأعمال التأسيسية مهتمة بالأساس بالانفتاح على السيميائيات لتحليل الرسالة الإشهارية، فإن الدراسات التي تلتها قد أعطت بعدا جديدا لهذا التحليل وقدمت تمييزات نظرية مثيرة للاهتمام (جماعة "مي" Groupeµ|) في تمييزه بين الأيقوني والتشكيلي)، مستفيدة من التطورات التي حصلت سواء في مجال التنظير للصورة، أو مجال التقنيات المتدخلة في صنع هذه الصور. ومن تم سينصب اهتمامنا في هذه الدراسة على تقديم أهم الإسهامات السيميائية في تحليل الصورة الاشهارية باعتبارها جامعة للعناصر الأيقونية والنص المرافق لها3، مبتدئين بالنصوص التأسيسية لبارث (Barthes)، ثم بنينو (Péninou)، فجوانيس (Joannis)، وأخيرا جماعة مي.
ونشير إلى أن اهتمامنا بجوانيس لن ينحصر في عمله الأول بل سنحاول الإشارة إلى بعض مستجداته في كتاب : "De la stratégie Marketing à la création publicitaire"4.
-رولان بارث (Rolland Barthes) والنسق اللغوي :
يعد مقال بارث "بلاغة الصورة"1 مقالا تأسيسيا وضع فيه النصب الأولية لسميائيات الصورة. ومن منطلق اعتباره أن كل قراءة للسنن الأيقوني يجب أن تنطلق من معطيات لسانية، بحث بارث في الصورة عن الدال والمدلول، والتقرير والإيحاء، والوظيفة والدلالة...
اعتبر بارث المدلول في الرسالة الإشهارية، دائما نفسه، إنه في كلمة واحدة جودة المنتوج المعلن عنه2. كما اعتبر الخطاب الإشهاري منقسما إلى نوعين : خطاب تقريري ذو طبيعة تحليلية، وخطاب إيحائي يكون فيه الإيحاء نظاما في حد ذاته يشمل دوالا ومدلولات (والعملية التي تربط إحداهما بالأخرى (دلالة)3. أما الدلالة فهي قصدية، إذ أن من بعض خصائص المنتج المعلن عنه. كما اعتبر الخطاب الإشهاري منقسما إلى نوعين: خطاب تقريري ذو طبيعة تحليلية، وخطاب إيحائي يكون فيه الإيحاء نظاما في حد ذاته يشمل دوالا ومدلولات (والعملية التي تربط إحداهما بالأخرى (دلالة). أما الدلالة فهي قصدية، إذ من بعض خصائص المنتوج تشكل مدلولات الإرسالية الإشهارية.
أما أهم ما جاء به بارث، فيتمثل في تحديده لوظيفتي الدليل اللغوي في الملصق الإشهاري، وهاتان الوظيفتان هما :
- الترسيخ (Ancrage) : تتجلى في توقيف مسيرة تدفق المعاني المرتبطة بتأويل الصورة، والحد من تعددها الدلالي عن طريق ترجيح بل تعيين تأويل يعينه.
- الربط (Relais) : وظيفة تكميلية، تتجلى أساسا في المهام التعبيرية : فمادامت الصورة على غناها التواصلي هي مجرد رسالة بصرية قاصرة عن أداء بعض المهام التعبيرية ، فإنها تستعين باللغة لتكلمتها.
وفي إطار النسق اللغوي نفسه تحدد "جولي" وظيفتين للغة : أولها يتعلق بالمضمون اللساني وهو ما أشرنا إليه سابقا مع Barthes في إطار الحديث عن الترسيخ والربط -وهي وظيفة مباشرة- أما الوظيفة الثانية فهي غير مباشرة، وتتعلق بالطابع التشكيلي للغة، أي صورة الكلمات (الكاليغراف، الألوان...)4. ويشير كل من كوكولا(Cocula) وبيروتي (Peyroutet) إلى نفس الموضوع في كتابهما المشترك "Sémantique de l'image" قائلين بأن الإشهار والملصقات يلعبان على طريقة الطباعة محولين الحرف في الغالب إلى أشكال تصويرية جدابة5. ويمكن أن نميز في النسق اللغوي فيما يمكن تمييزه بين عنوان الصدارة (Accroche) أو المانشيت -وهي جملة تتصدر الإرسالية، وظيفتها لفت انتباه المتلقي،. ويشترط فيها أن تكون قوية بحيث توقف مجرى تفكير وفعل المتلقي، وأن تتضمن اسم الماركة، وهي التي توجه المتلقي، في الملصق، إلى قراءة الجانب التحريري)-، وبين الجانب التحريري (Pavé rédactionnel) الذي يبلور كل ما يتعلق بالرسالة الإشهارية. ويمكن القول تماشيا مع وظائف الدليل اللغوي بوظيفة الربط. وينضاف إلى المانشيت والجانب التحريري، المميز أو الماركة (Logos)التي يعتبرها فلوك (J.M Floch)، كلام، والكلام خلق للهوية، إنه مصدر الالتزام والتزكية والارتباط والأمانة...وتتميز الماركة، كالكلام، بطريقتها في المفصلة وفي التفكير. وبعبارة أخرى إنها تشمل على ثوابت تعبيرية وأخرى مضمونية تحفظ لها هويتها"6. والماركة في الغالب كلمة مفردة أو مركبة مرفقة برمز7 (بوجو + أسد / البنك الشعبي + فرس / رونو + معين...).
تجدر الإشارة أيضا إلى أن بارث قد ميز بين نوعين من الصور8 :
- حرفية = Littérale وهي ما تبقى في الصورة حين نمحو ذهنيا علامات دلائل التضمين، إنها الصورة مجردة من كل قراءة دلالية أو جمالية. ويتمثل تعيينها وبراءتها في وضوحها التام الذي لا يبصر المتلقي من دونه غير الخطوط والأشكال والألوان.
- تضمينية : هي الصورة ذات الرسالة الرمزية (Symbolique) أو الثقافية (culturelle)، أي الصورة التي يحدث فيها التداخل بين الدلائل تناغما دلاليا، وكل دليل في الصورة يعرف من السنن الثقافي الذي يختلف من فرد لأخر.
كما تجدر الإشارة إلى أن دراساته للصورة الإشهارية كانت منطلق العديد من الباحثين نخص منهم بالذكر بنينو (G.Péninou)9 في أعماله :
"Première analyses sémiologiques sur l'expression publicitaire »
"Réflexion sémiologique et création publicitaire»

هوامش
1 " Rhettorique de l’image", in communications, n°4, Paris, seuil, 1964.

2 Paris, Dunod.1965.

حددتها هكذا Génivère Cornu في كتابها: Sémiologie de l'image dans la publicité, Paris, les édittions de l'organisation 3

4 Paris, Dunod, 1995.

1 Barthes(Rolland), "Rhéthorique de l'image", in communications, N°4, Paris, seuil1964.

2 Barthes (Rolland), "Le message publicitaire" in l'aventure sémiologique", Paris, seuil, 1985.

3 Barthes (Rolland), "Elements de sémiologie", in communications, N°4, Paris, suil 1964.

4 Joly (Martine)," Introduction de l'image". Paris Nathan, 1994.
5 Cocula et Peyroutet "Sémantique de l'image", Paris, Delagrave, 1996.

6 Floch (J.Marie), "sémiotique, Marketing et communication, sous les signes, les stratégies" , Paris
PUF, 1990.

7 Heude (Remi-Pierre), "questions / réponses", Paris. Eyrolles, 1990, P :30-31.

8 BARTHES Rolland) : "Rhétorique de l'image.

9 Victoroff (David) : "la publicité et l'image de la publicité", Paris, Denôel/Gonthion 1978 ..
الرجوع الى أعلى الصفحة اذهب الى الأسفل
بلقاسم رابحي
*
*


القيمة الأصلية

البلد:
تونس

عدد المساهمات:
2

نقاط:
4

تاريخ التسجيل:
17/09/2010


مُساهمةموضوع: نحو تحليل سيميائي للعلامة الإشهارية   السبت 18 سبتمبر 2010 - 2:55

إذا كانت النظرية السيميائية منطلقا جديدا في التعامل مع الخطاب بصفة عامة، فإنّ السيميائيات قد أسهمت في ارساء نهج جديد في التعامل مع الخطاب بمعناه الواسع. وإذا كان بارت فد بشر بمنهاج جديد في التعامل مع الصورة أو الخطاب الإشهاري بصفة عامة، فإنّ المقاربة السيميائية للعلامة الإشهارية تنطلق من العلاقة بين الصورة باعتبارها خطابا ايحائيا والنص المرافق لها باعتباره خطابا تعبيريا يظطلع بوظيفة تعبيريّة تسهم في مزيد التفسير والتوضيح. ومن هنا تثار اشكالية مقاربة العلامة الاشهارية مقاربة سيميائية إذ كيف يمكن أن نحدد العلامة الجامعة؟ هل تكمن في النص؟ أم هل تكمن في الصورة؟ هل النص تابع للصورة أم هل الصورة تابعة للنص؟ أم هل أن العلاقة بينهما علاقة تفاعلية؟

شكرا سيدي الفدير على إثارة هذا الموضوع
الرجوع الى أعلى الصفحة اذهب الى الأسفل
 

الإسهامات السيميائية في دراسة الإشهار

استعرض الموضوع السابق استعرض الموضوع التالي الرجوع الى أعلى الصفحة 
صفحة 1 من اصل 1

صلاحيات هذا المنتدى:لاتستطيع الرد على المواضيع في هذا المنتدى
منتديات تخاطب : ملتقى اللسانيين واللغويين والأدباء والمثقفين والفلاسفة ::  اللسانيات النظرية :: السيميائيات-
تسجيل صفحاتك المفضلة في مواقع خارجية
تسجيل صفحاتك المفضلة في مواقع خارجية Digg  تسجيل صفحاتك المفضلة في مواقع خارجية Delicious  تسجيل صفحاتك المفضلة في مواقع خارجية Reddit  تسجيل صفحاتك المفضلة في مواقع خارجية Stumbleupon  تسجيل صفحاتك المفضلة في مواقع خارجية Slashdot  تسجيل صفحاتك المفضلة في مواقع خارجية Furl  تسجيل صفحاتك المفضلة في مواقع خارجية Yahoo  تسجيل صفحاتك المفضلة في مواقع خارجية Google  تسجيل صفحاتك المفضلة في مواقع خارجية Blinklist  تسجيل صفحاتك المفضلة في مواقع خارجية Blogmarks  تسجيل صفحاتك المفضلة في مواقع خارجية Technorati  

أفضل 10 أعضاء في هذا الأسبوع
المعطي ابكير
 
بلال موقاي
 
إبراهيم محمد الزهراني
 
المنارةة
 


فانضموا إليها

Computer Hope
Computer Hope
انضم للمعجبين بالمنتدى منذ 28/11/2012
سحابة الكلمات الدلالية
العربية الدلالة الخطاب الفلسفة اللسانيات القران الكريم العرب كتاب تحميل الحجاج محمود النحو التداولية النقد اللغة رسالة نظرية رسائل الادب ديوان تاريخ القرآن الشعر العربي تحليل


حقوق النشر محفوظة لمنتديات تخاطب
المشاركون في منتديات تخاطب وحدهم مسؤولون عن منشوراتهم ولا تتحمل الإدارة ولا المشرفون أي مسؤولية قانونية أوأخلاقية عما ينشر فيها

Powered by phpBB© 2010

© phpBB | انشاء منتدى | منتدى مجاني للدعم و المساعدة | إتصل بنا | التبليغ عن محتوى مخالف | احدث مدونتك